«Суператлет, как Роналду»: как Овечкин стал главной маркетинговой звездой мирового хоккея

Источник: forbes.ru

С конца нулевых главной маркетинговой звездой мирового хоккея был Сидни Кросби. Талантливый канадец в 20 лет стал капитаном «Питтсбурга», в тот же сезон взял Кубок Стэнли, а через два года, в 2010-м, выиграл домашнюю Олимпиаду, забив решающий гол в овертайме финального матча. В 2010-х Сидни продолжал собирать трофеи и копить спонсоров. В числе его нынешних партнеров сеть фастфуда Tim Hortons, cпортнапиток Gatorade плюс экипировщики Adidas и CCM. С этими компаниями игрок работает давно, а от новых предложений, как правило, отказывается — избегает лишних обязательств.

Много лет подряд канадец был лидером НХЛ по рекламным доходам (в среднем $4,4 млн в год), и лишь один хоккеист в лиге зарабатывал на маркетинге сопоставимые деньги — россиянин Александр Овечкин. За последние годы он вплотную приблизился к коммерческим показателям Кросби, а в сезоне 2018/19 превысил их. Сейчас стоимость спонсорского портфолио Александра оценивают в $5 млн в год. Попробуем разобраться, как Овечкин стал самым востребованным брендами хоккеистом.

Голы, очки, секунды

Овечкин приехал в НХЛ в статусе потенциальной звезды (1-й номер драфта-2004) и очень быстро его подтвердил: в дебютный сезон получил приз лучшему новичку лиги, а по ходу третьего подписал 13-летнее соглашение на $124 млн с «Вашингтоном», став первым хоккеистом с контрактом на $100+ млн. К тому же Овечкин моментально влюбил в себя местную публику — своей яркой, агрессивной, местами эгоистичной манерой игры.

«Для североамериканцев Александр более харизматичный персонаж, чем Кросби, хотя он и местный, — говорит хоккейный агент Шуми Бабаев. — Сидни полезен, но почти не заметен на льду, а Овечкин всегда привлекает к себе внимание. Может и подраться, и очень эффектно сыграть». Плюс его феноменальная результативность: к концу февраля 2020 года на счету Овечкина 701 шайба в НХЛ, и сейчас он главный преследователь великого рекорда Гретцки — 894 гола.

Бренды любят успешных, и Овечкин уже на старте карьеры в НХЛ оформил несколько спонсорских сделок — например, полугодовой контракт с крупной сетью парикмахерских Hair Cuttery в 2008-м и партнерство с региональным автодилером Eastern Motors в 2009-м. Однако большие американские бренды признали Овечкина не сразу. Во-первых, он иностранец, а во-вторых, хоккей в Штатах уступает по популярности другим командным видам: даже местные звезды НХЛ редко зарабатывают больше $1,5-2 млн в год на спонсорских контрактах.

Полезное знакомство

Рекламного успеха Овечкина могло и не случиться, если бы в 2009-м он не познакомился с Дэвидом Абрутином. К тому моменту Дэвид уже 10 лет отвечал за корпоративный консалтинг в крупном агентстве IMG, которое представляло маркетинговые интересы Марии Шараповой, Тайгера Вудса и других суперзвезд спорта. К тому же Абрутин с детства страстно болел за «Вашингтон», несколько лет работал в клубе, а после — в НХЛ. И когда представители Овечкина вышли на IMG с запросом на сотрудничество, именно Абрутин убедил руководство согласиться. До Овечкина среди клиентов IMG хоккеистов не было — не тот масштаб, но Дэвид настаивал, что Александр — особый случай, исключение. «Овечкин будет культовым спортсменом с узнаваемым именем», — предсказывал Абрутин и не ошибся. Он до сих пор работает с Александром, хотя с 2015-го представляет другое агентство — Bruin Sports Capital.

Благодаря грамотной маркетинговой стратегии Абрутина Овечкин заполучил контракты с Nike, Coca-Cola, Gillette, Beats by Dre, Fanatics, Upper Deck, Kraft Canada, Capital One Bank, Verizon Wireless, Bauer, ССМ и другими брендами.

Особенно Абрутин гордится сотрудничеством с Coca-Cola: «Накануне Игр в Сочи бренд проводил масштабную рекламную кампанию, связанную с эстафетой олимпийского огня… Мы отдельно договаривались с «Вашингтоном», чтобы Алекса отпустили в Грецию, в Олимпию, в 2013-м. Он стал первым российским факелоносцем той эстафеты… И он же был одним из главных действующих лиц хоккейного турнира российской Олимпиады».

Сочи-2014 не принесли Овечкину спортивной славы — сборная России вылетела в четвертьфинале, — а вот маркетинговых дивидендов Александр получил достаточно. К примеру, накануне Олимпиады Овечкин продлил контракт с Gillette.

Трофейное оружие

Долгое время блестящему резюме Овечкина не хватало значимых командных трофеев. Две олимпийские попытки (2010, 2014) закончились ничем, с «Вашингтоном» дальше второго раунда плей-офф продвинуться не получалось. Но весной 2018-го команда наконец взяла Кубок Стэнли — и это позитивно отразилось на маркетинговых делах Овечкина.

«Долгожданный титул принес ему дополнительное внимание, — считает хоккейный агент Алексей Дементьев. — Овечкин стал абсолютным мировым брендом. Он узнаваем не только в хоккее, но и в других видах. Александр, кстати, нередко появляется на футбольных, баскетбольных и даже бейсбольных матчах. И это помогает ему в продвижении своего имиджа по всему миру».

Наринэ Каприелян, старший вице-президент PRP, предлагает не переоценивать значение Кубка Стэнли для коммерческой эффективности Овечкина: «У него достаточно личных наград, а выделяться в командных видах спорта сложнее, чем в индивидуальных. Но, безусловно, Кубок Стэнли — это плюс для маркетинговой активности Александра. Ведь каждый трофей генерит рост заметности его обладателя, увеличивает популярность в соцсетях. И уже следствием становится повышение стоимости контрактов». К тому же каждая новая сделка увеличивает накопительный маркетинговый эффект Овечкина, и это помогает в переговорах с потенциальными партнерами.

Осенью 2018-го Овечкин подписал соглашение с создателем видеоигр Wargaming, а в 2019-м добавил в свое портфолио сделки с производителем часов Hublot и американской сетью супермаркетов Giant Food, где в продаже появилась ограниченная серия овсяных хлопьев Ovi O’s. В рамках промокампании Овечкин сам расставлял коробки на полках магазина и рассчитывал покупателей на кассе.

«В Александре чувствуется самоирония, он открыт к экспериментам, — комментирует Каприелян. — Во многом поэтому рекламные активации с его участием получаются такими веселыми. Овечкин свободно болтает по-английски, не стесняется петь и т. д. Кинокритики отмечают его актерский талант. Все это тоже расширяет спектр брендов, которые могут совпасть с той или иной чертой имиджа Овечкина. Для компаний важно, что они могут задействовать игрока для продвижения своего товара с помощью разных каналов коммуникации».

Широкая география

Важный фактор коммерческого успеха Овечкина — его популярность на нескольких рынках. Александра обожают в столице США, готовы носить на руках в Китае, куда игрок недавно ездил в роли посла НХЛ, и, конечно, любят в России. Так, в 2016-м банк «Открытие», планируя рекламную кампанию на период чемпионата Европы по футболу, выбирал между Лионелем Месси и Овечкиным. В итоге героем забавных роликов стал Александр. Эксперты оценили контракт минимум в $500 000.

В 2019-м Овечкин снова появился в рекламе российской компании — Промсвязьбанка, который в результате недавнего ребрендинга превратился в ПСБ. Сумму соглашения традиционно не озвучили, но опрошенные Forbes эксперты называют контракт «очень крупным».

С 2017-го Александр активно участвует в продвижении на российском рынке сети пиццерий Papa John’s. Много лет эта компания была спонсором «Вашингтона», совместно с клубом запустила благотворительную программу сбора средств для детей с раковыми заболеваниями, в которой был задействован Овечкин, и в итоге предложила игроку личный контракт. Параллельно Александр стал одним из инвесторов Papa John’s, вложив деньги в развитие бренда в России и на ближайших рынках.

Близкий человек

И все же: в чем секрет экстремальной популярности Овечкина? В НХЛ есть и более успешные российские игроки. К примеру, у Евгения Малкина из «Питтсбурга» три Кубка Стэнли и солидная коллекция личных наград, а Павел Дацюк успел собрать полный комплект хоккейных трофеев. Но Овечкина все равно любят больше: за его аккаунтами в Twitter и Instagram следят 4,1 млн подписчиков (для сравнения: у Малкина почти вдвое меньше).

«Маркетинговый успех Александра во многом связан с тем, что он блистает не только на хоккейной площадке, но и за ее пределами, — отмечает Каприелян. — Он рассказывает и показывает, к чему стремится, поэтому понятен и близок зрителю. Как с точки зрения спортивных амбиций, — Овечкин равняется на рекорды великого Уэйна Грецки, — так и в контексте повседневной жизни фанаты понимают, над чем игрок смеется, над чем скорбит. Александр открывается публике, и она разделяет его эмоции. Об этом говорит не только большое количество подписчиков в соцсетях, но и высокий уровень их вовлеченности. Посты Овечкина в Instagram легко собирают по 200 000 лайков и тысячи комментариев — это много».

Главный ингредиент коммерческого успеха Овечкина — его яркий, харизматичный, местами эпатажный образ за пределами льда. Невозможно представить Сидни Кросби, который купает в фонтане Кубок Стэнли или ест из него черную икру. А вот для Овечкина совершенно нормально превратить празднование трофея в череду вечеринок и оповестить об этом подписчиков Instagram.

«Спортивные результаты — не решающий фактор успеха Овечкина у рекламодателей, — резюмирует Каприелян. — Важнее его открытость, эмоциональность, широта его образа. На льду Александр мужественный, даже устрашающий, а в Instagram-общении — «свой парень», трогательный и искренний. В этом Овечкин схож с Роналду. Тоже суператлет, но тоже человек. И, кстати, как и Роналду, Овечкин много лет подряд играет на топ-уровне. Бренды ценят такую стабильность, так что спонсорским доходам Александра можно предсказать рост».

Самые высокооплачиваемые российские спортсмены десятилетия. Рейтинг Forbes

1 из 10

AP Photo/Lee Jin-man/ТАСС

2 из 10

Scott Taetsch/Zuma/TASS

3 из 10

Dom Gagne/Zuma/TASS

4 из 10

Mark J. Terrill/AP/TASS

5 из 10

David Kirouac/Zuma/TASS

6 из 10

Александр Демьянчук/ТАСС

7 из 10

Manny Flores/Zuma/TASS

8 из 10

Сергей Бобылев/ТАСС

9 из 10

Brian Mcwalters/Zuma/TASS

10 из 10

Сергей Фадеичев/ТАСС

№1. Мария Шарапова

Возраст: 32 года

Вид спорта: теннис

Общий доход за 10 лет  $197,8 млн

К началу 2010-х Шарапова по разу выиграла Wimbledon, US Open и Australian Open, а в 2012-м победила на Roland Garros и стала 10-й теннисисткой в истории, собравшей карьерный Большой шлем. Следующие три сезона Мария не выпадала из топ-5 мирового рейтинга. Взяла еще один Australian Open, довела счет титулов WTA до 35 и закрепилась в рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменов мира, зарабатывая больше $20 млн в год (около 80% своего дохода) на рекламе. Идеальную карьеру Шараповой испортила таблетка, которую можно купить в любой российской аптеке. Популярный кардиопротектор «Милдронат» (действующее вещество — мельдоний) попал в запретный список ВАДА с января 2016-го, а Шарапова по невнимательности продолжала его принимать. Чистосердечное признание смягчило приговор — 15 месяцев дисквалификации вместо двух лет, но от проблем со спонсорами не спасло. Зато у Марии появилось больше времени на себя: она много путешествовала, появлялась на модных мероприятиях, выпустила автобиографию и активно продвигала свой конфетный бренд. В 2012-м Шарапова вложила в проект Sugarpova $500 000, а в 2019-м оборот компании превысил $20 млн. После возвращения на корт Шарапова выиграла лишь один турнир, часто травмировалась и после вылета в первом же раунде Australian Open 2020 опустилась в конец четвертой сотни рейтинга WTA, а 26 февраля через Vanity Fair и Vogue оповестила мир о своем решении завершить карьеру.   

Следующий слайд

№2. Александр Овечкин

Возраст: 34 года

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Вашингтон Кэпиталз»

Общий доход за 10 лет  $136,9 млн

В 2008-м Овечкин стал первым хоккеистом, подписавшим контракт на сумму более $100 млн: «Вашингтон» предложил щедрые $124 млн за 13 лет. В начале 2010-х с зарплатой $9-10 млн в год Александр был одним из самых высокооплачиваемых игроков лиги, а к концу десятилетия место в топ-10 сохраняет во многом благодаря маркетинговым доходам. Зато на рекламе Овечкин зарабатывает больше всех в хоккее — $5 млн в год. Уникальная стабильность (15 сезонов подряд забивает не меньше 30 шайб), голевое чутье (к середине февраля 2020-го он 8-й снайпер в истории НХЛ) и выразительно-беззубая улыбка сделали Овечкина суперзвездой в Америке и в России, а выигранный в 2018-м Кубок Стэнли добавил хоккеисту популярности. Теперь в коллекции наград Овечкина не хватает только олимпийского золота, но ради него, похоже, придется возвращаться в Россию. НХЛ не хочет прерывать чемпионат на время Игр и отпускать игроков в сборные. Соглашение Овечкина с «Вашингтоном» заканчивается сезоном 2020/21 — как раз накануне Олимпиады-2022 в Пекине, но уже летом 2020-го стороны могут подписать новый контракт.

Следующий слайд

№3. Евгений Малкин

Возраст: 33 года

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Питтсбург Пингвинз»

Общий доход за 10 лет  $94,6 млн

2010-е начались для Малкина неудачно. После провала сборной на Олимпиаде в Ванкувере (3:7 от Канады в четвертьфинале), он без настроения доиграл сезон в НХЛ, а большую часть следующего пропустил из-за травмы колена. Зато возвращение в сезоне 2011/12 получилось ярким. Малкин выиграл гонку бомбардиров (109 очков) и стал самым ценным игроком регулярного чемпионата. Кроме того, лучшим его назвал профсоюз хоккеистов лиги. Летом 2013-го «Питтсбург» продлил контракт с Малкиным на 8 лет и $76 млн. Партнер Евгения по команде, канадец Сидни Кросби, годом раньше получил соглашение на 12 лет, но с меньшей среднегодовой зарплатой: $8,7 млн против $9,5 млн. Сохранив своих главных звезд, «Питтсбург» во второй половине 2010-х два раза подряд взял Кубок Стэнли. В марте 2019-го Малкин в 848-м матче в НХЛ набрал 1000-е очко в регулярных чемпионатах. Он стал пятым россиянином в истории, которому покорилась эта цифра. Правда, осенью 2019-го выяснилось, что за годы жизни в США Евгений успел обзавестись и американским паспортом.

 

Следующий слайд

№4-5. Тимофей Мозгов

Возраст: 33 года

Вид спорта: баскетбол

Клуб: «Химки»

Общий доход за 10 лет  $72 млн

Летом 2010-го молодой центровой Тимофей Мозгов подписал 3-летний контракт с «Нью-Йорк Никс» на $9,7 млн и стал седьмым российским игроком в истории НБА. Но уже через полгода Мозгову пришлось перебраться в Денвер. За 4 сезона в «Наггетс» Тимофей побывал и игроком стартовой пятерки, и резервистом; съездил в «Химки» на время локаута-2011 и на Олимпиаду летом 2012-го (бронза). В январе 2015-го Мозгов оказался в «Кливленде» Леброна Джеймса: основной центровой команды получил травму, и клубу срочно требовалась адекватная замена. Через полтора сезона, когда «Лэйкерс» предложили Мозгову $64 млн за 4 года, Тимофей уже был чемпионом НБА. Но зарплата игрока резко выросла не поэтому. Лига оформила новый жирный телеконтракт, что автоматически увеличило зарплатный «потолок» почти на треть. С 2016-го Тимофей сменил в НБА три клуба (не считая одного дня в «Шарлотт»), играл нерегулярно, много пропускал из-за травм. Летом 2019-го Мозгова, который восстанавливался после операции на колене, отчислили из «Орландо». Игрок вернулся в Россию, подписал контракт с «Химками», но сроки его возвращения на площадку пока не определены.

Следующий слайд

№4-5. Илья Ковальчук

Возраст: 36 лет

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Вашингтон Кэпиталз» 

Общий доход за 10 лет  $72 млн

Не договорившись по деньгам с «Атлантой», Ковальчук по ходу сезона 2009/10 оказался в «Нью-Джерси Девилз», а к началу следующего подписал с клубом контракт на $100 млн за 15 лет. Но в «Девилз» Илья долго не задержался. Локаут сезона 2012/13 Ковальчук провел капитаном в СКА — сыграл 36 матчей, набрал 36 очков, заработал несколько миллионов долларов. И уже летом 2013-го подписал с питерским клубом 4-летний контракт, объявив о завершении карьеры в НХЛ. В доходах Ковальчук не потерял, наоборот — с учетом разницы налоговых ставок в США и России Илья зарабатывал в КХЛ даже больше. В СКА Ковальчук дважды выиграл Кубок Гагарина, а в 2017-м засобирался в Америку — игроком интересовался «Коламбус». Но сложности регламента НХЛ (возвращаться нужно было через «Девилз») и желание поехать на Олимпиаду (нхловцам это запретили) оставили Ковальчука в СКА. После победного финала Пхенчхана-2018 Илья объявил, что хочет выиграть Кубок Стэнли, и летом 2018-го стал игроком «Лос-Анджелес Кингс». Но реализовать себя в возрастной команде у Ковальчука не получилось, и в январе 2020-го стороны расторгли соглашение. Продолжать сезон 2019/20 Илья уехал в «Монреаль» за $700 000. Однако ближе к плей-офф канадский клуб обменял Ковальчука в «Вашингтон» — за право выбора в третьем раунде драфта-2020.

Следующий слайд

№6. Павел Дацюк

Возраст: 41 год

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Автомобилист» (Екатеринбург)

Общий доход за 10 лет  $63,6 млн

В сезоне 2011/12 «Детройт», за который Дацюк выступал в НХЛ, рано вылетел из плей-офф — и Павел успел в сборную на чемпионат мира. В финале он записал на свой счет 3 очка, а Россия выиграла турнир. В 2013-м «Детройт» уговорил Дацюка продлить соглашение с клубом еще на три сезона, с повышением зарплаты (с $6,7 до $7,5 млн в год), но за год до окончания срока действия контракта игрок объявил, что возвращается в Россию. За почти 15 лет в НХЛ Дацюк дважды выиграл Кубок Стэнли, собрал коллекцию личных призов (4 раза — «Джентльмен года», 3 — лучший форвард оборонительного плана), но так и не стал «американцем». Кроме того, Павел очень скучал по дочери от первого брака, которая после развода родителей жила с мамой в Екатеринбурге. Подписав 2-летний контракт со СКА, Дацюк стал одним из самых высокооплачиваемых игроков КХЛ. В 2017-м Павел выиграл Кубок Гагарина, а в 2018-м — Олимпиаду. Так Дацюк стал 28-м членом «Тройного золотого клуба» игроков, которые за карьеру выиграли Кубок Стэнли, чемпионат мира и Олимпиаду.

Следующий слайд

№7. Александр Радулов

Возраст: 33 года

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Даллас Старз»

Общий доход за 10 лет  $58,5 млн

В начале 2010-х Радулов был главной звездой КХЛ. Три сезона подряд получал «Золотую клюшку» — приз самому ценному игроку регулярного чемпионата, а в 2011-м стал обладателем Кубка Гагарина в составе «Салавата Юлаева». Весной 2012-го Александр вернулся в «Нэшвилл», откуда сбежал в 2008-м, несмотря на действующий контракт новичка: тогда «Салават» предложил зарплату почти в 4 раза больше. На этот раз с НХЛ тоже не сложилось. Репортеры заметили Александра в клубе в 5 утра накануне матча плей-офф, хотя он утверждал, что опоздал «к отбою» на 15-20 минут. И «Нэшвилл» объявил, что не нуждается в услугах Радулова. Зато ЦСКА предложил игроку контракт с вполне нхловской зарплатой — $8 млн в год. Правда, в рублях по актуальному курсу. С ЦСКА Радулов так и не взял трофей, но играл ярко и результативно. В 2016-м, когда Александр засобирался в Америку, интерес к нему проявляли 5-6 клубов НХЛ. Радулов на сезон уехал в «Монреаль» — потеряв в деньгах, а через год подписался на 5 лет и $31,3 млн c «Далласом».

 

Следующий слайд

№8. Юрий Жирков

Возраст: 36 лет

Вид спорта: футбол

Клуб: «Зенит» (Санкт-Петербург)

Общий доход за 10 лет  $49,7 млн

В 2009-м «Челси» заплатил ЦСКА €21 млн за Юрия Жиркова, и эта сделка 9 лет (до перехода Александра Головина в «Монако» за €30 млн летом 2018-го) оставалась самым дорогим трансфером в истории российского футбола. В Англии Жирков так и не освоился: играл мало (46 матчей за 2 сезона, 1 гол), скучал по друзьям и к лету 2011-го мечтал вернуться домой — «все равно куда». Юрия звали и «Динамо», и «Спартак», но «Челси» устроил вариант с «Анжи», который финансовыми стараниями Сулеймана Керимова стремительно превращался в топ-клуб. Но миллиардер довольно быстро охладел к футбольному проекту, и уже через 2 года Жирков оказался в «Динамо», где в то время щедро президентствовал Борис Ротенберг. Однако УЕФА не понравилась клубная отчетность с дефицитом в €307 млн за 3 года — команду лишили еврокубков сезона 2015/16. Вслед за санкциями ушел Ротенберг, а все сильные игроки разъехались по другим командам. Жирков оказался в «Зените» и в 2019-м добавил в свое резюме третий титул чемпиона России.

Следующий слайд

№9. Сергей Бобровский

Возраст: 31 год

Вид спорта: хоккей

Клуб: «Флорида Пантерз»

Общий доход за 10 лет  $44,4 млн

В 2008-м молодой вратарь новокузнецкого «Металлурга» Сергей Бобровский попал в финальный преддрафтовый рейтинг скаутского бюро НХЛ, но не был выбран ни одним из клубов, а в 2010-м подписал 3-летний контракт с «Филадельфией». Благодаря травмам двух основных вратарей Сергей в первый же сезон много играл — и вполне успешно, но на следующий стал резервистом звездного Ильи Брызгалова, а летом 2012-го был обменен в «Коламбус». И хотя в 2013-м команда не попала в плей-офф, Бобровский получил «Везину трофи» — приз лучшему вратарю лиги. Первым из россиян. Сергей дважды продлевал соглашение с «Коламбусом», а летом 2019-го перебрался во «Флориду», где получил контракт на 7 лет и $70 млн. Теперь среди вратарей НХЛ больше зарабатывает только Кэри Прайс из «Монреаля» ($10,5 млн в год).

Следующий слайд

№10. Андрей Аршавин

Возраст: 38 лет

Вид спорта: футбол

Клуб: завершил карьеру

Общий доход за 10 лет  $43,3 млн

Кубок УЕФА и Суперкубок с «Зенитом», бронза Евро-2008 со сборной России, номинация на «Золотой мяч» — 2008-й был для Аршавина годом-сказкой. И трансфер в «Арсенал» в январе 2009-го — за солидные €16,5 млн — обещал продолжение чудес. Но магии хватило ненадолго. Уже к середине сезона 2010/11 Аршавин перестал попадать в основной состав, весну-2012 провел в аренде в «Зените», а к концу контракта мечтал сменить клуб. А заодно и семью: в сезоне 2012/13 новости о проблемах в отношениях футболиста и его гражданской жены Юлии Барановской попадали в заголовки чаще, чем его голы. После Англии Аршавин два сезона провел в «Зените» — высокооплачиваемым игроком ротации, затем подписал годовой контракт с «Кубанью», но по ходу чемпионата стороны расторгли соглашение. У клуба закончились деньги, а у Аршавина — терпение их ждать. Последние два года футбольной карьеры игрок выступал в казахстанском «Кайрате». Сейчас Аршавин работает советником по развитию у президента «Зенита», тренером команды U15 в клубной академии и комментатором-экспертом на «Матч ТВ».

Следующий слайд

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.