Зеленый сигнал. Семья из Красноярска строит одну из крупнейших в России сеть дискаунтеров «Светофор»

Источник: forbes.ru

Осенью 2016 года сотрудники Центрально-Сибирской торгово-промышленной палаты (ТПП) провели поисковую операцию в сети продуктовых дискаунтеров «Светофор» в Красноярске. Разыскивали они владельцев сети, для чего оставили в магазинах письма с коммерческим предложением, но на связь никто не вышел. «Мы работаем со всеми крупными предпринимателями в регионе, но владельцы Шнайдеры с нами никогда не сотрудничали. В палату сами не обращались», — недоумевает Андрей Прохоров, вице-президент региональной ТПП. Между тем сеть продолжает активно развиваться, открывая новые магазины в России, Казахстане, Белоруссии, их уже более восьмисот. Выручка «Светофора», по данным «INFOLine-Аналитика», 65 млрд рублей, компания братьев Шнайдеров стала крупнейшей в России среди жестких продуктовых дискаунтеров, напоминающих скорее не магазины, а склады.

Пивка для рывка

О предпринимателях с фамилией Шнайдер из Красноярска известно немного. За два месяца Forbes не удалось связаться ни с кем из членов семьи. «Они ведут скрытный образ жизни, на улицу выходят только по ночам», — шутит один из конкурентов. Но так было не всегда.

В 1994-м Шнайдеры создали компанию «Ленком», которая занималась дистрибуцией пива и слабоалкогольных напитков. За несколько лет компания с театральным названием наладила сотрудничество с крупнейшими производителями пива — «Балтикой», «Очаково», «Хейнекен» и др. «Ленком» превратился в крупного регионального оптовика с филиальной сетью в Абакане, Чите, Владивостоке, активно участвовал в социальных проектах, получал благодарственные письма от мэра Красноярска. «В середине 2000-х мы прекратили сотрудничество по обоюдным причинам, — прокомментировали в пресс-службе «Балтики». — У нас началось масштабное объединение с несколькими пивоваренными заводами. А бизнес «Ленкома», насколько нам известно, был перепрофилирован».

В 2004 году Шнайдеры действительно запустили новый проект — сеть пивных магазинов «Напильник». Большую часть ассортимента составляло пиво, остальное — винно-водочная продукция, закуски, сигареты. По данным «Контур.Фокуса», торговая марка была зарегистрирована на ООО «Торговый дом «Ленком». На 2009 год братья Сергей и Андрей Шнайдеры владели 61,3% и 3,2% предприятия соответственно. Еще около 35% принадлежало Владимиру Самсонюку, партнеру Сергея Шнайдера по другой пивной сети, зарегистрированной ранее. По словам директора нижегородского филиала «Напильника» Михаила Калуцкого, магазины работали с минимальной рентабельностью, но проект считался успешным и перспективным.

Пивной рынок в конце 2000-х стагнировал, но даже эксперты называли формат «Напильника» интересным. К 2007 году открылось несколько десятков торговых точек в Красноярском крае и близлежащих областях. Развитие шло в том числе на заемные средства. «Ленком» взял несколько крупных кредитов, только в Сбербанке — порядка 350 млн рублей. Все шло гладко, но осенью 2008-го на фоне мирового финансового кризиса рубль начало лихорадить, а потребительский спрос упал. «Ребята оказались в крайне тяжелом положении, переоценили ситуацию: начался кризис и проблемы с банками», — вспоминает красноярский предприниматель, знакомый со Шнайдерами.

В мае 2010-го Сбербанк подал в Арбитражный суд иск о взыскании с «Ленкома» долгов. По одному из кредитов «Ленком» выставил встречный иск о признании договора недействительным. Пивной дистрибьютор ссылался на «кабальность сделки»: якобы договор был заключен «на крайне невыгодных условиях в результате стечения тяжелых обстоятельств» — финансового кризиса, когда компания потеряла большую часть оборотных средств. Но банк доказал, что условия договора были стандартными, а предварительный анализ финансового положения заемщика свидетельствовал о его платежеспособности. И 29 октября 2010 года Сбербанк обратился в арбитраж с иском о признании несостоятельности «Ленкома». Окончательно деятельность компании была прекращена в марте 2015-го. С 2015 года владельцем торгового знака сети «Напильник» числится ООО «Самип», которое контролирует семья Шнайдеров.

Экономия на всем

Первое юрлицо, связанное с новым бизнесом Шнайдеров, было зарегистрировано в апреле 2009 года. Учредителем компании «Росторг 2009», которая осуществляла розничную торговлю широким ассортиментом (мясо, крупы, фрукты и овощи, посуда, хозтовары), стал Андрей Шнайдер. Летом в старой части Красноярска, на улице Айвазовского, открылся первый магазин низких цен «Светофор». «Они оттолкнулись от дна, полностью очистили мозг и начали делать совершенно новую концепцию — жесткий дискаунтер», — говорит председатель совета директоров красноярской сети супермаркетов «Командор» Олег Сипетый.

Бизнес-модель «Светофора» исключала все лишние расходы, начиная с хранения и освещения и заканчивая рекламой и общением с прессой. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 10–20% ниже среднерыночных. «В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание», — объясняла суть формата руководитель розничной сети «Светофор» Ирина Гайлит. По ее словам, система продаж «как на складе» поначалу пугала посетителей, но потом люди привыкли.

Расчет был на покупателей с самым низким доходом, крайне маргинальную аудиторию, рассказывает Forbes местный предприниматель. «Однажды в беседе один из Шнайдеров признался, что они рассчитывали лишь на 1,5% покупателей от того населенного пункта, где будет расположен магазин», — вспоминает он. Но оказалось, дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей.

С местом под первый «Светофор» владельцы тоже угадали. «В городе есть старый район — территория Красноярской ТЭЦ. Здесь же располагалась крупная оптовая база, куда с 1990-х годов приезжали закупаться оптовики из восточной части Красноярского края. Это было местом притяжения», — говорит Сипетый. Примерно за полгода до этого «Командор» пробовал открывать свои дискаунтеры, но проект не пошел. «Мы допустили ряд ошибок, — признает Сипетый. — Оставили то же название и много известных брендов в ассортименте, магазины поставили на первой линии, и вышла высокая аренда. Из-за этого цен, как в дискаунтере, не получилось». В декабре 2014 года Сипетый сделал вторую и более успешную попытку — открыл первый магазин экономкласса «Хороший» всего в 750 м от «Светофора». Сегодня в его сети 60 магазинов.

Формат, который выбрал красноярский «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, — это немецкие Aldi и Lidl, польская Biedronka. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по всему миру. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила ретейлерам установить минимальную наценку на товары — в среднем около 12%.

За простотой и лаконичностью формата, утверждает Сипетый, стоит качественно выстроенная система логистики. Именно дистрибьюторский опыт «Ленкома» помог основателям воссоздать первый жесткий дискаунтер в стране. «Красноярск можно назвать родиной формата в России, потому что именно «Светофор» первым реализовал эту идею и развился до таких масштабов», — считает коммерческий директор сети «Красный Яр» (дискаунтеры «Батон») Вадим Журов.

Владельцам сыграло на руку и отсутствие конкуренции в домашнем регионе, где не могли закрепиться федеральные бренды. Так, сеть экономкласса «Пятерочка» в 2006 году пыталась выйти на местный рынок с помощью франчайзи, но красноярский партнер начал испытывать финансовые трудности, и спустя четыре года все магазины закрылись. Начать собственную операционную деятельность в Сибирском федеральном округе компания X5 Retail Group решила лишь 10 лет спустя, в августе 2016-го. Чуть больше года потребовалось, чтобы открыть 186 магазинов «Пятерочка» в Кемеровской, Новосибирской, Омской областях и Алтайском крае, а также распределительный центр в Новосибирске. «Магнит» тоже все это время не проявлял большой активности в регионе. Впервые ретейлер пришел в Красноярск лишь осенью 2015 года, открыл там два магазина, но в феврале 2017-го один из них закрылся. Причины в компании не комментируют. «Секрет успешного дискаунтера — грамотная структура затрат. Если при определенном объеме расходов вы будете генерить доходность и оставаться лидером по цене, то успех гарантирован», — уверен Вадим Журов.

Минимальный чек

В конце сентября 2016 года в сетку вещания нескольких федеральных каналов попали видеосюжеты о нарушении прав потребителей. Главным героем роликов стала сеть «Светофор», установившая минимальную стоимость покупки — 300 рублей. Объявления о новых правилах были расклеены на кассах в магазинах в Екатеринбурге, Хабаровске, Зеленодольске и Красноярске. Представитель уральского филиала «Светофора» объяснил решение «определенной экономикой предприятия», при которой невозможно держать низкие цены при низком среднем чеке. Другой собеседник Forbes полагает, что это была инициатива на местах и за хорошие показатели управляющих магазинами должны были премировать. Роспотребнадзор предписал ретейлеру устранить нарушение, предусмотренное статьей 16 «Закона о защите прав потребителей». Однако до сих пор такие объявления можно встретить, например, в магазине «Светофор» в Дмитрове.

При этом поставщики выбирают «Светофор» именно за умение держать минимальную цену для потребителя. «За счет минимальной торговой наценки порядка 13% и низкой цены в «Светофоре» у нас лучшие продажи среди всех сетей, где мы представлены», — говорит гендиректор компании «Водный мир» Мухамед Шебзухов. Компания поставляет бутилированную воду «Сулак» и «Урал Аква» в 40 дискаунтеров Оренбургской области и Башкирии. Благодаря небольшому ассортименту конкуренция на полке «Светофора» не такая острая, а продажи «Водного мира» в одном магазине достигают 1,2 млн рублей ежемесячно, говорит Шебзухов. Он говорит, что в 150 магазинах «Магнит» безалкогольных напитков в ПЭТ продается меньше, чем в 14 гипермаркетах «Светофор».

Все основные федеральные сети экономсегмента держат наценку около 70%, иногда доходит и до 100%, говорит один из источников на рынке. Показатель формируется исходя из расходов на логистику, аренду, рекламу. «Отличительная особенность работы со «Светофором» — они не просят маркетинговых бюджетов, промоакций, оплаты штрафов, — говорит Юрий Карякин, гендиректор «Нэфис-Биопродукт». — Для них главное — это минимально возможная конечная цена, которая будет ниже на 15–20%, чем в других магазинах сетей-конкурентов». Группа «Нэфис» работает с ретейлером на протяжении двух лет, поставляет майонезы и кетчупы «Азбука кухни», бытовую химию Aos, Sorti, «Биолан» и др.

Попасть на полки «Светофора» не так просто, отбор поставщиков здесь крайне жесткий. Ассортимент магазина небольшой относительно других форматов — 1500–2000 наименований товаров экономсегмента. «Предложения о поставках премиального сегмента, а также скоропортящихся товаров, не рассматриваются», — предупреждает ретейлер на одном из своих неофициальных региональных сайтов. Официального сайта у компании нет. Стоимость продукта должна быть на 20–30% ниже, чем на полке конкурента (с учетом доставки до магазина). Поставщику можно, например, экономить на упаковке. «Нам не нужны яркие и броские обертки. Для распространенных и известных брендов разница в цене должна быть не менее 50%», — сказано на сайте.

«Не все производители готовы работать с жесткими дискаунтерами, — объясняет Сергей Пестехин, национальный менеджер по развитию липецкой «Компании Росинка». — «Светофор» работает на низкой наценке, что приводит к ломанию рынка по отношению к конкурентам». Красноярские сети постоянно следят за ценами друг друга. По словам Сипетого, целевая наценка в дискаунтерах «Хороший» составляет 16%. По оценке Журова, это самый высокий показатель среди дискаунтеров в Красноярском крае и соседних регионах. Показатели «Батона» и «Светофора» сопоставимы, но наценку в своих магазинах Журов называть отказался: «Для дискаунтера нет понятия «наценка», есть цена на рынке. Если везде хлеб продается за 10 рублей, дискаунтер должен продавать его за 9 рублей. В противном случае вылетишь с рынка».

Региональные «Торгсервисы»

Когда первый «Светофор» в Красноярске доказал перспективность формата, Шнайдеры решили его тиражировать. За два года открылось около 20 магазинов в Красноярском крае и Сибири. Объем выручки никогда не раскрывался. К 2012 году сеть «Светофор» пришла в Абакан, Читу, Кемеровскую, Иркутскую, Томскую области. Новые магазины открывались юридическими лицами под общим названием «Торгсервис». Каждому новому юрлицу присваивали цифру — номер региона: 22 — Алтайский край, 54 — Новосибирск, 55 — Омск, 142 — Кемерово. Всего на сегодняшний день насчитывается более полусотни «Торгсервисов», принадлежащих членам семьи Шнайдеров. «Компания действует распределенно. В каждом городе свои филиалы, как бы франшиза по договоренности с местными партнерами», — описывает структуру бизнеса источник Forbes.

Несмотря на разветвленную структуру, управление розничной сетью всегда осуществлялось из Красноярска, утверждают несколько источников. Мать братьев Валентина Шнайдер владеет долями более чем в 50 «Торгсервисах», но в операционной деятельности не участвует, рассказал Forbes бывший сотрудник магазина «Светофор» в Мурманской области. «Всем занимаются ее сыновья, а доверенность по управлению компанией — у директора «Торгсервис 6» Алексея Худоногова», — утверждает собеседник. Директоров много, и часто они проходят как соучредители, добавляет он. По данным базы «Контур.Фокус», Худоногов — партнер по «Росторгу 2009» и учредитель в некоторых других предприятиях Шнайдеров.

В 2014 году «Светофор» разогнался, открыв около 80 новых магазинов. Выручка сибирской сети по итогам года достигла 17 млрд рублей, что позволило ей впервые попасть в топ-100 крупнейших российских розничных компаний по версии «INFOLine-Аналитика» (66-е место). Через год выручка выросла вдвое, до 35 млрд рублей. Помимо Сибири Шнайдеры начали осваивать Приволжский, Южный, Центральный и Северо-Западный округа. Несмотря на движение в сторону центра, «Светофор» оставался в своем формате — цены не поднимал, структура расходов оставалась прежней.

В 2015 году, открывая новые магазины в Татарстане, менеджеры сети искали помещения по ставке не выше 350 рублей за 1 кв. м, хотя средняя ставка в Казани составляла 600–1000 рублей. В области в населенных пунктах до 500 000 человек этот показатель ниже — 250 рублей или 2% от оборота магазина, сообщил источник Forbes. «Стоимость аренды 1 кв. м на 40–50% меньше, чем у «Пятерочки» и «Магнита». Это просчитанный формат, норма, от которой «Светофор» не отклоняется», — говорит Владимир Ахтемьянов, бывший директор по развитию «Светофора» в Ростове-на-Дону. По его словам, сеть арендует полузаброшенные бетонные коробки, собственники которых хотят хоть что-то заработать. Минимальные требования — это площадь 800–1000 кв. м, освещение по СанПиНу, наличие вентиляции и зоны под холодильную комнату, а также бетонный пол. «Плитка может лопнуть под тяжестью палет, на которых хранится товар, — объясняет Ахтемьянов. — А это опять лишние расходы, которые не укладываются в бизнес-модель».

Искать такие помещения сложно, говорит Владимир Гушан. «Все дело в ценах, — объясняет он. — «Светофор» пытался зайти в Санкт-Петербург, но здесь очень высокие цены на аренду». Сейчас в Ленобласти работает всего один магазин сети, в Ростовской области — два. При этом за счет своего формата «Светофор» создает хороший трафик, говорит Ахтемьянов, что позволяет получать стабильный доход.

«Светофор» насчитывает, по данным компании, более 800 магазинов в России, Казахстане, Белоруссии и Китае. При этом красноярская сеть — конкурент всем и никому одновременно. «Компания работает в уникальном формате, повторить его другим ретейлерам пока не удалось», — говорит Сергей Пестехин. Жесткие дискаунтеры посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, покупать товары целыми пачками и на исходе срока годности, — и все ради самой низкой цены. «За свой успех жесткие дискаунтеры должны сказать спасибо экономике страны», — отмечает Журов. Уровень жизни россиян понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить на еде. «Светофору», похоже, есть куда расти.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.