Может ли «устойчивая» мода быть «быстрой»?

В XX веке мировые экономические процессы увидели невероятное ускорение. Не исключение и швейная индустрия — её темпы как никогда выросли. Вместе с тем набрало обороты и загрязнение окружающей среды этим производством. Что делают компании сейчас, чтобы соответствовать «зелёной» повестке?

До недавнего времени покупка новой одежды была редкостью. Новые вещи могли дарить на праздник или покупать с началом сезона, а старые занашивали до дыр, после чего ставили заплатки и продолжали носить. Существовала также практика «донашивания» младшими детьми за старшими, а иногда детей одевали и в детские вещи их родителей. Такая модель была довольно экологичной, хотя мотивы, стоящие за ней, и лежали далеко за пределами экологической повестки.

С тех пор всё изменилось: сейчас стоимость одежды-ширпотреба часто соизмерима со стоимостью продовольственных товаров или проезда в городском транспорте. Это обусловлено рядом факторов: одежду стали производить большими объёмами (то есть, товар стал профицитным, а не дефицитным), при этом используют дешёвый труд и материалы. Появилась «быстрая мода». Как следствие, отношение потребителей к стилю изменилось, теперь многим хочется менять вещи в гардеробе гораздо чаще, чем раньше.

Одна из главных «побочек» такой системы — замусоривание планеты старой одеждой, загрязнение рек сточными водами текстильных фабрик и прочий производственный вред окружающей среде. Текстильная промышленность выбрасывает в атмосферу 1,2 миллиарда тонн углекислого газа в год, что составляет 5% всех годичных выбросов человечества. Ситуация удручающая.

Принцип быстрого реагирования

Быстрая мода потому и называется быстрой, что от начала проектирования новой модели до её выхода на прилавки проходит очень мало времени. Это позволяет компаниям подстроиться под быстро меняющийся спрос. Такая бизнес-стратегия называется «моделью быстрого ответа». Она была сформулирована в США в 1980-х, когда разнообразие бытовых товаров возросло, покупатель стал искушён и его желания стало предсказывать гораздо сложнее.

Вот пример реализации стратегии «быстрого ответа» от фирмы Zara:

    Команда дизайнеров следит за тенденциями в мире моды. На основании этого она создаёт порядка 1000 новых дизайнов в месяц;
    Выкройки отправляют для пошива одежды в другие страны;
    Партии готовых товаров едут обратно в страну, где расположен главный офис компании;
    Менеджеры компании по всему миру сообщают головному офису Zara, сколько каких моделей нужно каждому конкретному магазину, исходя из местных потребностей и тенденций;
    Партии товаров отправляют в каждый из ≈1500 магазинов компании. Таким образом, исходя из местных потребностей и тенденций, новая одежда поступает в магазин дважды в неделю.

Часто можно встретить мнение, что качество материалов, используемых в «быстрой моде», оставляет желать лучшего, однако это не совсем так: за последние десятилетия появились технологичные материалы, в которых натуральные компоненты (например, хлопок) сочетаются с синтетическими (например, с полиэстером), и это позволяет продлить период, в течение которого вещь «сохраняет вид». Однако производство и использование таких тканей наносит больший вред окружающей среде, чем аналогичные процессы с традиционными материалами.

История «быстрой моды»

В начале XX века большую часть одежды производили на дому или в небольших мастерских. Всё начало меняться с Первой мировой войной, она обусловила новые требования к одежде: удобство и практичность дизайна, долговечность и дешевизна тканей. Но пошив одежды стал более стандартизованным только ближе ко Второй мировой, например, только в 1939-м году была предпринята первая попытка ввести эталон размеров. В послевоенной реальности потребители среднего класса стали более лояльными к покупке одежды массового производства. Далее, в 1960-е, молодёжь взбунтовалась и отказалась принимать портновские традиции старших поколений. Модным брендам пришлось находить способы удовлетворять растущий спрос на доступную одежду, позволяющую выделяться из толпы. Под влиянием этого и родилась концепция «быстрой моды». Тогда были основаны первые компании, ставшие затем лидерами этого направления. Изначально их основатели владели лишь небольшими магазинами, но в конечном итоге их влияние распространились по всему миру.

Испания, 50-е годы прошлого века. Юный Амансио Ортега (Amancio Ortega), будущий промышленный магнат и мультимиллионер, в свободное время чертит выкройки, копируя модели высокого стиля, но используя дешёвые ткани. В 1963-м году он начинает свой швейный бизнес. Сначала у него работали только члены семьи, затем рабочих рук стало не хватать. Тогда Ортега организовал женщин из своего округа в швейные кооперативы, дав им заказы. В 70-х, после падения франкистского режима, в стране случился экономический подъём, и в 1975-м Ортега наконец решил открыть собственный магазин. Он хотел назвать свою компанию ZORBA, но оказалось, что неподалёку был бар под таким же названием, и, так как модули букв были уже куплены, Ортега решил их всё равно использовать и назвал бренд ZARA. Вскоре бизнес широко развернулся, открылся первый магазин за границей, а дополнительную рабочую силу пришлось искать в Марокко. Большую часть одежды шили на дому, поэтому производство было легко масштабировать. В начале 1990-х Zara открыла магазин в Нью-Йорке, и именно тогда в отношении бизнес-стратегии Zara был впервые использован термин «быстрая мода».

Хотя многие и называют именно Ортегу основоположником «быстрой моды», фактически трудно определить одного такого человека или компанию: их было несколько. Например, технически H&M — самый долгоживущий из таких ритейлеров: он открылся под названием Hennes в Швеции в 1947 году.

Первый магазин H&M.

Отличие стратегии Zara от того, что было до этого, заключалось в том, что они выпускали новые дизайны не раз в сезон, а гораздо чаще и в ограниченном количестве. Стандартом быстрой моды ещё в 1990-е было доводить дизайнерскую задумку до прилавков за 15 дней. Поэтому компании Zara, в отличие от других, не приходилось распродавать коллекции с большими скидками в конце сезона. Также спрос подогревала уникальность и лимитированность представленных моделей, поэтому их старались приобрести, пока все экземпляры не распроданы.

Сейчас у компании-ритейлера Inditex, которой владеет Ортега (к слову, баснословно богатый человек, его состояние на 2021-й год насчитывает 77,9 миллиардов долларов), в собственности не менее восьми популярных брендов, среди которых Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka и Stradivarius. Магазины, связанные с Inditex цепочкой продаж, открыты по всему миру. На 2019-й год её подрядчики располагались в двенадцати странах. В 2017-м году Inditex выпустила порядка 50 000 новых моделей. Компания производит в год сотни миллионов экземпляров одежды, и для этого ей приходится почти детально копировать модели, разработанные для дорогих брендов. Чистый объём продаж компании в 2016-м году составил 23 миллиарда евро.

Вред, вред и ещё раз вред

С 2000 по 2014-й годы объёмы продаж текстиля выросли на 60%. Вместе с тем, среднее время использования вещи сократилось. А это значит, что всё больше одежды попадает на свалку. Логика не подводит: до 92 миллионов тонн текстильного мусора в год сжигают либо отправляют на свалку. Учитывая, что полиэстер составляет 51% объёмов текстильного производства, большая часть одежды на свалке будет разлагаться сотни лет. Но одежда попадает в мусор не только от конечных пользователей. Периодически прогнозы спроса дают сбой, и тот или иной бренд выпускает больше экземпляров конкретной модели, чем фактически продаётся. Нераспроданные товары, в зависимости от политики компании, могут отправлять на утилизацию или на свалку. Мотивация такая: если продавать нераспроданные товары со скидкой, это может повлиять на поведение покупателей, которые всё чаще будут ждать распродаж и всё реже покупать без скидок. Следуя такой политике, модный бренд Burberry с 2013-го по 2018-й уничтожил одежды, духов и аксессуаров более чем на 100 миллионов долларов.

Другой источник загрязнения — процесс производства. Во-первых, на природу негативно влияет использование дешёвых красителей, которые загрязняют воду. Попадая в водоёмы и далее в грунт, синтетические красители ухудшают процессы фотосинтеза у растений, подавляют их рост, а также, попадая в пищевую цепочку, могут накапливаться в организме (красители обладают свойством повышенной мутагенности и канцерогенности). Greanpeace пытался подтолкнуть производителей использовать красители без опасных для здоровья химикатов, но они добились лишь частичного успеха.

Во-вторых, за нашей одеждой тянется жирный «углеродный след». Он увеличивается на каждом её жизненном этапе — в процессе выращивания сырья (в случае натуральных материалов) или синтеза из продуктов переработки нефти (в случае синтетических), производства ткани, транспортировки. По данным разных источников на 2018-й год от 5% до 10% выбросов парниковых газов происходило в результате деятельности текстильной индустрии.

Мы продолжаем вкладываться в загрязнение природы и когда уже купили одежду и носим её. От вещей из акрила и полиэстера в процессе стирки отделяются микроскопические кусочки — микропластики, которые невозможно отфильтровать на станциях очистки сточных вод. Примерно 35% микропластика, находящегося в мировом океане, попало туда в результате стирки. Согласно анализу WWF, очень вероятно, что в неделю человек выпивает столько пластика вместе с напитками, сколько нужно для изготовления банковской карты.

Помимо вреда природе, есть ещё один аспект, напрямую не связанный с экологией, но тем не менее важный — это плохие условия труда при пошиве одежды. Быстрая мода невозможна без дешёвой рабочей силы, поэтому производство часто расположено в «развивающихся» странах (кстати, часто там и законодательство в области экологии менее строгое), хотя бывают «потогонные мастерские» и на Западе — например в связи с подпольными цехами Boohoo в Британии недавно разгорелся большой скандал. Месячная зарплата работников обычно мизерная, например швея из Эфиопии в 2019-м году зарабатывала в среднем 26 долларов (чаще всего пошивом занимаются женщины). К этому добавляются ужасные условия труда: на некоторых производствах швеи работают от 60 до 140 часов в неделю без перерыва на обед и отпуска, а отстаивать свои права боятся из-за угрозы увольнения. Так как управленцы не следят за условиями безопасности труда, случаются травмы и катастрофы, такие как обрушение здания Рана-Плаза в Дакке, Бангладеш, где размещались производства 29 крупнейших брендов. Тогда погибли 1134 швеи, в основном молодые женщины. Также в швейном производстве нередко используется детский труд.

Мастерская в Бангладеш.

Устойчивая мода

Чтобы вместе с планетой войти в «новое зелёное будущее», «фаст-фешну» предлагают трансформироваться, стать «устойчивым». Существует даже целое понятие «устойчивая мода», но с ним есть проблема: оно очень размыто. Большие компании понимают под ним исключительно экологическую трансформацию бизнеса, смену технологий на более экологичные, а некоторые модельеры и экоактивисты понимают под «устойчивой модой» «медленную моду». Согласно последней нужно производить меньше товаров, но лучшего качества, чтобы время пользования могло быть продолжительным (особо одарённые радикалы считают, что на смену фабричному должно прийти кустарное производство, аналогичное мелкому фермерству). Сокращение объёмов производства для сторонников «медленной моды» особенно важно, так как активисты не верят, что при продолжении роста количества выпускаемой одежды можно будет сделать отрасль экологически нейтральной. Попросту люди не смогут настолько быстро и эффективно перерабатывать одежду, чтобы сдержать нарастание экологического вреда. А если «взять под уздцы» объёмы производства, неизбежно придётся отказываться от подрядчиков в странах третьего мира, и можно будет решить две проблемы одним махом. Производство будет перемещено в регион выпускающего бренда, где рабочим будут платить достойные зарплаты.

Чтобы сократить объёмы производства, нужно, чтобы на это были согласны ключевые игроки индустрии, а для этого, в свою очередь, потребуется найти новые пути увеличения прибыли. Пока что с этим проблемы — те решения, которые компании исследуют, пока используются ими для отвода глаз, и ни одного плана развёртывания экологичных технологий они до сих пор не представили публике. Более того, когда в 2019-м году в США проходил масштабный экопротест, глава H&M заявил, что требования активистов умерить потребление представляют угрозу фешн-индустрии (однако в 2020-м году исполнительным директором компании был назначен бывший директор по экологическим делам, и возможно политика компании будет меняться).

В какую сторону «танцевать»

Уже разработаны некоторые методы более экологичного производства одежды, например, способы очистки воды. Теоретически, можно отлавливать и CO₂, выделяемый в процессе производства. Но для начала эффективнее было бы сократить количество новой одежды и разработать нормальные технологии переработки старой. На последнем компании сейчас делают основной акцент. Также выдвигаются бизнес-предложения по переконфигурированию отрасли в целом.

I. Переработка «старой» одежды

Одна из необходимых мер для перехода к устойчивой моде — это запустить нормальную систему переработки одежды (при условии, что люди научатся соблюдать правила раздельного сбора отходов). H&M — одна из компаний, которые сейчас продвигают ресайклинг, в том числе стратегию «с замкнутым циклом» (closed-loop), когда из переработанной старой одежды можно делать новую, и так по кругу. Хлопковая одежда перемалывается, и из полученной субстанции делают новые нити, из которых — ткань, и потом одежду. Однако с этим подходом есть проблемы: во-первых, в процессе носки волокна хлопка истончаются, поэтому полученные из переработанного сырья ткани будут низкого качества, то есть, реализовать бесконечный цикл не получится, и сырьё пойдёт на помойку уже после второго использования. Другая проблема заключается в том, что очень много тканей сейчас делают из смешанных материалов, так как, например, смесь хлопка и полиэстера будет более долговечной, чем просто хлопок. К сожалению, переработка таких смешанных материалов на данный момент очень сложна. Просто перемолоть и переиспользовать их не удастся, нужно сначала отделить хлопок от синтетических примесей. Здесь на помощь может прийти химия. Полиэстер и прочие синтетические материалы можно вымывать из хлопка растворителем. Затем из раствора выделяются составляющие, пригодные к использованию, а оставшиеся хлопковые волокна подвергаются химическому переформированию в более устойчивые к разрушению, чем просто хлопковые, волокна (среди них — NuCycl или Infinna). Ещё одна проблема в том, что разные химические материалы выделяются из общего состава ткани разными растворителями, и чтобы применить правильный растворитель, нужно знать состав ткани. К сожалению, ручная сортировка дорога и неэффективна. Ранее пытались использовать тэги для машинного чтения состава ткани, но после покупки ярлыки часто отрезают. Сейчас исследователи предлагают взамен ярлыков вставлять в одежду нить с соответствующим RFID-кодом.

Демонстрация closed-loop ресайклинга от H&M.

Большая загвоздка для учёных и менеджеров — как масштабировать заводы по переработке тканей из смешанных материалов. На данный момент тестовые производства перерабатывают количество материала в год, недостаточное для того, чтобы выйти на самоокупаемость.

По данным Фонда Эллен Макартур (Ellen MacArthur Foundation) за 2017-го год, среди материалов, поступающих в индустрию одежды, только около 2% составляют полученные в результате переработки (причём не все они результат переработки именно одежды) и более 97% — впервые используемые хлопок, шерсть, синтетические волокна и прочее. При этом 10% из них теряется уже на этапе производства одежды (обрезки); 2% отправляется на свалку или в мусоросжигательную печь в виде пошитых моделей, которые по разным соображениям так и не выходят на рынок; дополнительные 2% отбраковываются и уходят в мусор в процессе приёмки и сортировки готовой продукции. В процессе эксплуатации одежды волокна истираются, и часть материала попадает в океан в виде микропластика. До 73% материалов, поступивших в индустрию, теряется после использования одежды (в основном, отправляясь на свалки и на сжигание). И только 12% волокон ношеной одежды поступают в переработку. Однако большая их часть уже непригодна для превращения в ткани, из которых можно делать одежду, — они идут на набивку матрасов, изготовление протирочных салфеток, изоляционных материалов и другой продукции, не столь требовательной к качеству волокна. Таким образом, обратно в одевающую нас промышленность возвращается от долей процента до, максимум, двух процентов материалов.

Подводя промежуточный итог, констатируем, что технологии переработки уже более или менее известны, но потребуется время, чтобы их масштабировать, а также обеспечить тканям из переработанного материала способность финансово конкурировать с новыми. Кроме того, технология переработки решает эффективно только проблему замусоривания и не устраняет углеродный след, а только уменьшает его.

II. Система секонд-хендов

Некоторые прочат секонд-хендам роль спасителя планеты от замусоривания одеждой. Сейчас годичные обороты рынка старой одежды измеряются десятками миллиардов долларов. Конечно, в том, что одежда получает новую жизнь, есть только хорошее! Однако не всё так просто. Бизнес-модель быстрой моды уже распространилась и на вторичный рынок: даже если люди покупают б/у одежду, они делают это всё чаще, выбрасывая надоевшие вещи, или, в лучшем случае, выводя их обратно на вторичный рынок. В итоге, последние «звенья» секонд-хенда оказываются на свалках в странах третьего мира. Иными словами, в то время как какой-нибудь европеец очистит свою совесть, сдав одежду в переиспользование, в Гане или в Гаити вещь закончит свою жизнь в канаве.

Возможно, в будущем всё изменится, и вот почему: во время карантина особую популярность набрали онлайн-платформы по продаже секонд-хенд-одежды, такие как thredUP, Depop, Vestiaire Collective и др. Крупные ритейлеры начинают с ними заключать с ними партнёрсткие соглашения, а H&M, шведский ритейлер, сам открыл подобную платформу, Sellpy. В дальнейшем компании надеются давать одежде новую жизнь, ремонтируя её при надобности. А при невозможности ремонта они будут отправлять одежду в утилизацию.

Но и тут не всё так просто: рынок секонд-хенда занижает планку цен на одежду, и компании оказываются вынуждены продавать новые товары дешевле; более того, часто нераспроданные коллекции отправляются в секонд-хенд, где люди, озабоченные проблемами окружающей среды, покупают охотнее, так как их совесть «чиста».

III. Аренда одежды

По мере того, как жизнь становится динамичней, аренда вещей вместо владения ими становится всё более популярной стратегией на Западе. Если сегодня мы живём в одном городе, а завтра в другом, выгоднее арендовать мебель, а не покупать, чтобы избежать трудностей постоянной её перевозки вслед за собой.

Не исключение и одежда — менеджеры крупных компаний-ритейлеров всё чаще предлагают организовывать такие сервисы. Аренда может показаться странной затеей, но она органично вписывается в капиталистические реалии наравне со вторичным рынком. Помесячные сервисы аренды одежды на Западе уже существуют (в России же арендовать можно только наряд для специального случая на несколько дней). Например, сервис Nuuly, принадлежащий ритейлеру Urban Outfitters, за 88 долларов в месяц предоставляет «подписку» на любые шесть вещей своих брендов. Для сомневающихся, какие именно вещи арендовать, стилисты составили специальный сезонный «лукбук» (фотокнигу с возможными комбинациями одежды) из предложенных вещей. На следующий месяц можно продлить подписку на те же вещи или запросить другие. По истечении срока аркнды вещи отправляются назад, где их чистят и ремонтируют.

Если бы такой подход, а заодно и секонд-хенд-платформы как части брендов, стал достаточно популярен, часть работников, которые сейчас производят новую одежду, возможно, могли бы переключиться на ремонт и чистку старой.

***

В заключение хочется сказать, что от того, выберете ли лично вы продолжать покупать дешёвую одежду, переключитесь на секонд-хенд или будете заказывать обновки в швейных мастерских, мало что зависит. Гораздо больше зависит от трендов в покупательском спросе, а также от маловероятного желания ритейлеров пойти на перемены, не гарантирующие быстрой прибыли.

Источник: 22century.ru

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.